撰文 | 梁 湘编辑 | 龚 正
截至当前，《鬼灭之刃：无限城篇第一章猗窝座再袭》（以下简称《鬼灭之刃》）内地累计票房已破 4 亿元，观影人次突破 112 万。
就在市场热度高涨之际，电影将在 11 月 20 日下映的传闻也席卷网络。尽管多家影院回应未接到下架通知，但近期引进的《工作细胞》《蜡笔小新剧场版》等已确定撤档，原定后续上映的《初吻》《昨日青春》等电影也将延期。
《鬼灭之刃》的档期疑云，不仅牵动着影视相关行业主体的神经，更可能波及另一个重要领域——围绕该 IP 展开广泛联名合作的中国消费品企业及潮玩行业。
#01
鬼灭之刃，先来了一波"联名背刺"
十几天前，在瑞幸买到了联名咖啡后，小胡就知道《鬼灭之刃》就快要上映了。
00 后小胡是《鬼灭之刃》的铁粉，追番时还为片中角色炎柱之死流过泪。此次宣传期，瑞幸上线了《鬼灭之刃》相关联名冰箱贴、亚克力立牌、吧唧等周边，其中定价 229 元的 8 杯组合套装一度贵到令人咋舌。
但小胡还是为了心爱的 IP，买了可以抽取冰箱贴的 36.9 元双杯装。一杯 18 元的价格，相当于原本 9.9 元 / 杯的两倍。瑞幸的算盘是，达到可观的消费刺激效果。
图 | 《鬼灭之刃》瑞幸联名款冰箱贴
瑞幸咖啡如此力捧《鬼灭之刃》，不是没有原因。有报道指，2023 年，两者就进行了第一次联名，以新品 "绯樱拿铁"为核心展开，该饮品一周销售即破千万杯。
不只瑞幸，还有其余约 15 家品牌也与《鬼灭之刃》展开了联名合作，涵盖雀巢咖啡、乐事等各领域品牌。
早在今年 8 月，雀巢咖啡就在 China Joy 期间推出了美式家族联名套装。
优衣库则推出了联名款 T 恤，正面为炭治郎、祢豆子、善逸、伊之助等人气角色，售价 99 元 / 件。
必胜客推出最低 42 元的一人食联名套餐，可获得徽章礼盒、灯箱画、Q 版抽拉卡、温变卡牌套装等周边。
运动健身品牌 KEEP，也早于今年 5 月推出过联名奖牌，单枚 55 元，套装价格 189 元，也被集牌爱好者疯抢。
图 | 《鬼灭之刃》优衣库联名款 T 恤
中国潮玩品牌也没有放弃这一波联名掘金机会。
泡泡玛特以《鬼灭之刃》角色与其出生月份的象征花——炭治郎对应向日葵、祢豆子对应樱花等作为设计元素，推出了诞生花系列盲盒。每盒 79 元 / 盒，销量表现亮眼。
卡游正在全国推出限定观影 PR 卡，还出了相关主题卡片。
电影上映期间，多家潮玩品牌，也开设了主题快闪店。北京三里屯、上海南京路等商业地标也设立了《鬼灭之刃》打卡点。有店家透露，此次跟《鬼灭之刃》联名的相关周边订单量，超过了以往的数倍。
另一方面，很多二次元爱好者则大喊"《鬼灭之刃》杀疯了""高价周边层出不穷，二次元的钱包真的跟不上了。"
事实上，"鬼灭效应"早在五年前作品于原著国上映时就已显现。据当地媒体估算，其带来的经济效益高达约 2200 亿日元（折合人民币约 100 亿元）。
但如果《鬼灭之刃》播映在国内出现风吹草动，相关联名产品不得不缩短营销期，获将遭受损失。
#02
邻国做 IP，中国做消费
《鬼灭之刃》能够吸引众多品牌入局，原因不难理解。经典 IP 本身具备强大的衍生变现能力，而国内"联名经济"正处在高速成长期。
长期以来，东亚两国在潮玩及泛周边经济领域形成了一种互补格局："邻国做 IP，中国做消费"。双方各取所长，实现了双赢。梳理这一合作模式，可归纳出以下行业特征：
●买IP：中国资本从上游介入布局
岛国拥有众多实力雄厚的 IP 持有方，例如角川，旗下作品存量超过 13 万部，涵盖《迷宫饭》《面包小偷》《刀剑神域》《狼与香辛料》等知名作品。
今年 1 月，索尼注资 500 亿日元（约合 23 亿元人民币），与角川建立资本与业务联盟。而中国腾讯的布局更早，于 2021 年便投资约 300 亿日元入股角川，成为其前四大股东之一。角川在动漫与游戏领域的制作经验，也为腾讯积累了重要的行业认知与技术资产。
●借IP：中国开发方深耕广阔市场
这类企业的典型代表是被称为"卡牌界泡泡玛特"的卡游。其大部分营收和利润来源于"迪迦奥特曼"等 IP。可以说，每一位小学生喊出"相信光"的背后，都有卡游的商业成功。
类似卡游这样依托 IP 运营的中国公司不在少数：
2012 年成立于杭州的翻翻动漫，手握《航海王》《火影忍者》等顶级 IP，已通过其子品牌"三月兽"在全国开设数十家连锁店，热门门店单日销售额最高可达近 10 万元。
2014 年创立的歪瓜出品，最初只是福州夜市的二次元小摊，凭借《龙珠》《航海王》《蜡笔小新》等 IP 打开市场，早在 2020 年销售额便突破亿元。2024 年起自建工厂并拓展线下门店，进入快速扩张阶段。
2019 年成立于广州的 kyoko秋子谷子店，名称虽带洋品牌风格，实为本土企业。凭借" 5 元谷子"策略走红，拥有《银魂》《魔法少女小圆》《排球少年》等上百个 IP 授权。
●合IP：共拓二次元大市场
岛国动漫对中国市场影响深远。在全球视野下，东亚这一区域具备强大的文化孵化力与市场吸引力。
目前，中国 Z 世代人口已超过 2.8 亿，占总人口 20% 以上，成为规模最大的代际群体，也是动漫、潮玩及相关文化消费的主力军。近年来兴起的"谷子经济"，正是这一趋势的体现，也催生了一批有实力的本土企业。
以潮玩行业为例：泡泡玛特在发展过程中，多次与《火影忍者》《咒术回战》等热门动漫联名合作；52TOYS则更侧重经典 IP，2024 年与《蜡笔小新》联名产品创收超 3.8 亿元，而《哆啦 A 梦》更占其授权 IP 总收入的 64.5%。TOP TOY在创立初期也依靠《火影忍者》等动漫 IP 迅速打开市场。
这一市场最可贵之处在于，东亚地区在二次元与亚文化领域审美相近，市场流通顺畅，消费潜力巨大，还有许多新创公司正在源源不断冒出，比如潮流卡牌公司 hitcard。
但是这一格局和分工，并非就意味着市场的稳固和稳定。
#03
接下来，应该换中国 IP 改造板块结构
"邻国做 IP，中国做消费"的旧有分工，背后隐藏着不容忽视的风险。
以《鬼灭之刃》为例，猫眼娱乐斥资 7000 万元买断该 IP 在中国境内的版权，一旦市场或政策出现波动，便容易受到冲击。其他中国潮玩品牌即便在销售邻国 IP 上表现强劲，但需支付高昂的版权费用，这在商业模型上直接制约了毛利率的提升。
当下的市场变化，恰恰为中国 IP 走向舞台中央提供了契机。业内有识之士指出，中国 IP 应把握时机，从以下几方面实现突破：
●以华流审美为根基，塑造差异化竞争力；
岛国 IP 虽类型丰富、制作精良，但部分作品根植于其本土文化背景，内含幽怨情节或暴力美学等元素，并不完全契合中国市场的价值观与审美取向。
市场始终呼唤差异化。中国 IP 背后是深厚的文化底蕴，唯有立足本土审美，塑造独特风格，才能在国内乃至全球市场中赢得真正的一席之地。
回顾上世纪六七十年代，《大闹天宫》以及一些水墨画等动画电影曾蜚声国际，证明了中国风格在内容领域的全球感染力，不应放弃在这一领域的传承与创新。
●打破"二次元 =日系"的固有认知，构建中国内容新标签；
"二次元"常被视为纯粹的舶来文化，但随着《黑神话：悟空》《原神》《哪吒》系列等具有鲜明中国特色的 IP 在游戏与动画领域崛起，行业与公众逐渐意识到：二次元同样可以成为中国内容产业的特色载体。
这些作品将中国传统的"风物诗"与现代内容价值观相融合，既丰富了本土市场的产品形态与表达方式，也为中国内容出海奠定了实践基础。
●从"引进变现"转向"本土开发，全球运营"；
中国企业在 IP 运营上已探索多年，虽初见成效，但距离真正的精品化、体系化仍有差距，仍需产业链上下游协同努力。
近年来，一些内容厂商已在积极布局。
拥有超千万部作品的阅文集团，正将其《诡秘之主》《斗破苍穹》等高人气 IP 延伸至潮玩领域。旗下衍生品厂牌"阅文好物"今年上半年 GMV 已达 4.8 亿元，接近去年全年 5 亿水平。其《诡秘之主》动画今夏上线后，海外反响热烈，全球核心粉丝突破 2600 万。
腾讯视频近年来持续推动"华流出海"，2024 年至今已有超 50 部剧集、动漫、综艺与纪录片在海外 220 多个国家与地区播出，探索中国内容的长期价值与全球收益。
可以说，只有构建起从上游 IP 培育、中游内容制作到下游消费市场的完整产业链，中国才能在时代变迁中把握结构性机会，避免因过度依赖外部 IP 而陷入被动。
而目前，这一时代板块的变动机会已然来临。
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